牛云專欄 | 老字號是文化自信傳播的最佳載體 ——以“煥新”實踐，迎接實體經濟中的文化春天

獲聘工信部“文化自信宣導師培訓”首席宣傳大使，于我而言，是一份至高的榮譽，更是一份沉甸甸的責任。這份責任的核心，正如我與團隊長期以來所踐行和思考的：文化自信的根基，必須深植于實體經濟與產業創新的沃土之中；它的光芒，不應僅閃耀于殿堂與書本，更應照進街頭巷尾的市井生活，融入百姓日常的消費選擇。

在這一理念推動下，承載著數十年乃至上百年民族記憶與商業智慧的“老字號”，正是實現這一目標無可替代的最佳載體。這也正是牛云團隊發起并投身于“誠商天下·百年煥新”老字號煥新工程的初心所在。

一、老字號：活著的歷史，可觸的文化

文化自信，絕非空中樓閣式的精神想象，它需要具體、可感、可親近的物化依托。老字號，正是這樣一種存在。它不僅僅是一個商號、一件產品，更是一段活著的城市記憶，一種可品味的生活美學，一份可傳承的誠信精神。

從一口醇厚的糕點、一匹精湛的布料，到一間享譽百年的藥鋪、一座賓客盈門的酒樓，老字號身上凝結著中華優秀傳統文化中“精益求精的工匠精神”、“童叟無欺的誠信之道”與“順應自然的養生智慧”。每一個老字號，都是一個微縮的“文化IP”，其品牌本身，就是文化自信最生動、最具體的敘事者。

然而，我們必須清醒地看到，許多老字號在新時代面臨挑戰：品牌形象老化、產品與消費脫節、傳播方式陳舊……這不僅僅是商業模式的困境，某種程度上，也是傳統文化在當代語境中如何“活態傳承”的縮影。讓老字號重新煥發生機，就是讓一種活態的文化自信重新贏得市場、贏得人心。

二、“煥新”工程：用“文化IP思維”激活實體經濟

由鳳凰網深圳“誠商天下”欄目、誠士友禮聯合發起的“誠商天下·百年煥新”老字號煥新工程，絕非簡單的形象翻新或營銷炒作，其內核是 “農文旅商深度融合的文化IP思維” ，視每一個老字號為一個獨特的“文化母體”，并致力于完成三個層次的激活：

1.深度挖掘與IP重構：

梳理老字號的歷史脈絡、技藝傳承、經典故事與文化符號，提煉其核心文化價值，將其轉化為具有現代審美和情感共鳴的“超級文化符號”。這不僅僅是換個logo，而是為品牌注入能夠穿越時代、直擊人心的靈魂。

2.場景再造與體驗融合：

結合“文化自信宣導工程”中的“進社區”、“進商圈”、“進文旅場景”、“進企業”等，我們將老字號從單一的“銷售點”，改造為可體驗、可互動、可沉浸的“文化消費場景”。例如，將老字號工坊開放為非遺體驗課堂，將門店升級為承載本地文化展覽的“城市客廳”，將產品開發為具有故事性的文旅伴手禮，讓產品成為中國傳統文化傳播的載體，讓消費者在購買中體驗文化，在體驗中深化認同。

3.產業聯動與價值倍增：

運用“技術營銷學”，通過數字化工具（如數字化管理系統）精準連接供給側與需求側，并推動老字號與現代農業、文化旅游、創意設計等產業深度融合。一款老字號產品，可以鏈接原產地生態農業（農），成為地方旅游的打卡亮點（旅），用文創思維創意包裝與產品（文），最終通過創新渠道實現商業價值倍增，例如使用AI或者智慧云碼的分銷裂變技術（商）。這個過程，正是將文化資源轉化為經濟動能、讓文化自信在產業循環中自我強化的過程。

三、結語：讓自信的文化，成為繁榮的經濟

文化自信的宣導，其最高境界是“潤物細無聲”。當人們因為認可一種文化、一種價值觀而主動選擇一款產品、信賴一個品牌時，文化自信便完成了從精神層面到經濟實踐最堅實的落地。

老字號的“煥新”，正是打造這樣一個良性循環的樞紐：它以文化賦能實體經濟，讓老品牌贏得新市場；同時，它又通過實體經濟的繁榮與傳播，讓蘊含其中的中華優秀傳統文化與誠信精神，被更廣泛的人群，尤其是年輕一代，重新看見、由衷喜愛并自覺傳承，把當下潮玩單一的社交屬性和情緒價值變成中華優秀傳統文化的共鳴。

作為“文化自信宣導師培訓”的首席宣傳大使，我將繼續攜手各界同仁，以“誠商天下·百年煥新”工程為重要實踐平臺，將這份“讓文化自信在實體經濟中生根開花”的理念與方法，通過為百年老店賦能的方式，傳遞出去，踐行下去。當千家萬戶的老字號重新閃耀于中國乃至世界的消費版圖時，那將是文化自信最為磅礴、也最貼近人心的時代強音。

（本文作者牛云，系工信部工業文化強國建設“尚工”行動《文化自信宣導師培訓》首席宣傳大使，“誠商天下·百年煥新”老字號煥新工程發起人與實踐者。）