IP活化當有敬畏心：經典傳承不能丟了文化根脈

文：牛云

從浪浪山聯名熱看 IP 創作的文化邊界

春節期間，百事可樂與浪浪山小妖怪的聯名成為年貨市場的 “顯眼包”，“在外做大圣，在家‘i’躺平” 的文案戳中無數年輕人的情感共鳴，短片中 “小豬妖取經歸鄉” 的敘事更是引發廣泛共情。

不可否認，這場聯名精準捕捉了 “平凡人也有微光” 的社會情緒，將品牌主張與當代情感訴求巧妙融合，展現了 IP 活化的商業價值。但當 “取經” 這一四大名著核心情節被用于商業敘事，當傳統經典的文化符號成為流量噱頭時，我們不得不警惕：IP 創新是否正在模糊文化傳承的是非邊界？

一、正確理解 IP：文化基因是靈魂，商業表達是載體

品牌文化學派始終強調 “品牌即文化載體，文化即品牌基因”。IP 作為文化活化的核心抓手，絕非簡單的形象授權或符號嫁接，其本質是文化精神的當代轉譯。浪浪山小妖怪 IP 的成功，源于它對 “小人物奮斗與迷茫” 的真實描摹，這種貼近生活的情感表達本是文化 IP 活化的典范。但當作品借用《西游記》“取經” 情節時，就必須正視經典 IP 的特殊屬性 —— 四大名著等經典承載著民族共同的文化記憶，其人物形象的積極內核、情節背后的哲學思辨，是經過千百年沉淀的文化共識。

品牌文化學主張 “IP 活化不是符號化，而是用現代語言激活傳統文化”。這種激活絕非隨意解構：孫悟空的 “嫉惡如仇”、唐僧的 “執著向善”，這些核心精神是經典 IP 的文化基因，一旦被片面解讀或扭曲，就會導致文化認知的偏差。正如廣電總局新規所強調的，經典改編必須 “尊重原著核心精神與人物邏輯”，不得制造 “文化割裂與歷史虛無”。IP 的商業價值永遠不能凌駕于文化價值之上，這是品牌文化建設的 “道” 之所在。

二、敬畏心創作：經典改編的三條文化底線

在流量紅利見頂的當下，品牌競爭已從 “功能滿足” 轉向 “精神共鳴”，但這種共鳴必須建立在文化敬畏的基礎上。對于涉及經典 IP 的創作，品牌文化學提出三條不可逾越的底線：

其一，人物形象的正向性不可顛覆。

四大名著的主要人物承載著圣賢文化的精神內核 —— 關羽的忠義、諸葛亮的智慧、孫悟空的抗爭，這些形象是民族價值觀的具象化表達。即使是現代改編或跨界聯名，也不能片面消解其積極特質，更不能為了迎合小眾趣味而扭曲是非觀。

浪浪山小妖怪的“勵志”內核值得肯定，但借用 “取經” 情節時，需守住“向善向美”的底線，避免讓經典人物淪為商業調侃的工具。其中丑陋的大青蛙的形象，對于傳統中國人來說，明顯與唐僧（玄奘法師）的原有身份比匹配，玄奘是“歷史圣賢”，不是可隨便魔改的虛構角色——

“天通文創”打造的玄奘法師IP

他是真實存在的高僧，孤身西行五萬里，歷經生死求法；
他翻譯佛經、開創宗派、奠定漢傳佛教格局；
他是唐代精神象征，代表堅韌、求真、信仰、家國情懷。這種級別的歷史人物，已經不屬于“可以隨便二次元化、萌化、獸化”的娛樂范疇。

娛樂可以創新，但不能無底線；創作可以自由，但不能無敬畏。把這樣一位圣賢直接改成一只青蛙，無論劇情多正能量，形式本身已經構成冒犯與輕慢。

其二，文化內核的傳承性不可割裂。

品牌文化學認為，“文化不是貼上去的標簽，而是植入品牌的基因序列”。經典 IP 的價值不僅在于情節的趣味性，更在于其承載的哲學思想與文化密碼。近年來出現的 “唐僧持未來武器”“孫悟空炮轟天庭” 等荒誕改編，看似創新實則割裂了文化傳承的脈絡。真正的 IP 活化，應像“誠商” 理念倡導的那樣，做到 “品牌、品質、品德” 的統一，讓商業表達成為文化傳播的助力而非阻力。

其三，商業品牌跟進做IP，問題更嚴重，不能把單純的調侃當作是文化，傳統經典更是不可以褻瀆。

百事可樂把“青蛙唐僧”做成聯名IP，本質是拿民族圣賢形象做流量符號，用萌化、娛樂化消解其莊嚴性，把文化圖騰變成快消品周邊，這種行為如果被默許、被追捧，未來會有更多歷史人物、圣賢、民族英雄被隨意獸化、萌化、惡搞化。商業授權的責任感不可缺失。

品牌作為文化載體，具有天然的文化傳播責任。百事可樂 “把樂帶回家” IP 十五年的成功，源于其對國民情感的真誠陪伴，但這種陪伴不應以模糊文化認知為代價。當品牌將經典情節用于產品授權時，需考慮到消費者尤其是青少年的認知特點，避免因片面解讀而誤導其對傳統文化的理解。IP 授權不是簡單的流量置換，而是文化責任的傳遞，這是品牌文化建設的應有之義。

結語：在創新與傳承中尋找文化平衡

浪浪山小妖怪與百事可樂的聯名，為 IP 活化提供了情感共鳴的范本，但也提醒我們：文化創新不能沒有敬畏之心。品牌文化學派始終堅信，“技術是術，文化是道”，IP 的商業價值終會隨潮流更迭，但文化內核的生命力卻能跨越時空。

四大名著等經典不是靜止的文化標本，而是需要活態傳承的精神財富。

未來的 IP 創作，當以“文化尋根、IP 轉化、哲學注入、生態構建”為路徑，在尊重經典內核的基礎上進行創新表達。讓商業創新成為文化傳承的橋梁，讓 IP 活化成為文化自信的載體，這既是品牌長久發展的根本，也是每個文化參與者應有的責任 —— 唯有守住文化根脈，才能讓經典真正 “活”在當下，傳之久遠。

（本文作者牛云：技術營銷學派與品牌文化學派創始人，縣域品牌孵化中心發起人，鳳凰網深圳“誠商天下”欄目總策劃，中國誠商運動發起人，2025年發起“誠商天下·百年煥新”工程，工信部“尚工”行動文化自信首席宣傳大使。）